Вкус и запах банка (Ужесточение конкуренции заставляет банки искать неценовые способы завоевания клиентов. Одним из главных инструментов конкурентной борьбы становится брендинг)

Oтечественные банки в массовом порядке меняют вывески. В этом году имидж уже сменили (или продолжают менять) банки <Ажио>, <Надра>, УкрСиббанк, <Аваль>, <Райффайзенбанк Украина>, <Пекао>, Индэкс-Банк, ВАБанк, <Престиж>, Украинский кредитно-торговый банк и <Мрія>. Преобразиться обещают также ТАС-Коммерцбанк и Объединенный коммерческий банк. Тенденция обусловлена двумя факторами. Многие банки обзавелись новыми инвесторами и теперь, переименовываясь, подчеркивают свою принадлежность к международным финансовым группам. Кроме того, ценовые методы борьбы за клиента исчерпали себя. Чтобы преуспеть в ритейле, куда сегодня устремилось большинство финучреждений, мало предлагать стандартный набор услуг. <Банк должен нравиться людям и быть узнаваемым>, - говорит председатель правления ТАС-Комерцбанка Сергей Тигипко. Сейчас розничные банковские услуги настолько стандартны и безлики, что граждане нередко осуществляют выбор в пользу того или иного учреждения случайно, ориентируясь подчас только на название. Чтобы изменить ситуацию и повысить лояльность клиентов, банки делают ставку на брендинг.
БРЕНД, четыре измерения

Бренд представляет собой торговую марку со сложившимся имиджем. Кроме названия, логотипа и слогана бренд включает в себя набор ожиданий и ассоциаций, связанных с товаром или услугой. Директор бренд-консалтинговой компании <Следопыт> Вадим Пустотин характеризует бренд как некую психологическую, даже виртуальную реальность: <Бренд - это закрепившийся в сознании потребителя образ, который помогает ему сделать правильный с точки зрения производителя выбор>. Банки сейчас активно взялись строить эти образы. Находясь в самом начале пути, многие из них проводят ребрендинг, то есть замену всех элементов бренда: организационной структуры, корпоративной культуры, продуктов, маркетинговой политики, технологии, фирменного стиля. Маркетологи над этим посмеиваются: дескать, не обладая брендами, банки уже пытаются их менять. Под ребрендингом финучреждения зачастую имеют в виду смену названия. Что в имени твоем Смена вывески не всегда сопровождается изменением сущности и стратегии развития банка. Например, ОТР Bank (бывший <Райффайзенбанк Украина>) не планирует менять позиционирование. <Мы хотим, чтобы новое имя у наших клиентов ассоциировалось с прежними продуктами и прежним сервисом>, - говорит председатель правления ОТР Bank Дмитрий Зинков.

Смена вывески не всегда означает смену стратегии

Банки переименовываются по разным причинам. Новоявленные дочки западных банков пытаются воспользоваться имиджевым капиталом материнских структур. В некоторых случаях, сменив собственника, банки вынуждены менять название. Например, австрийская группа Raiffeisen International продала венгерскому банку OTP <Райффайзенбанк Украина> без права сохранения названия. Иногда к ренеймингу прибегают банки с неблагозвучными и сложными названиями или подмоченной репутацией. Нелепыми названиями - <Петровка>, ЗАТО-банк, банк <Общий>, Щит-банк, Обибанк - богат российский банковский сектор. Переименовались только два учреждения: Лубянка-банк и банк <Падун> стали соответственно Росевробанком и Сибирским банком экономического развития.

Большинство населения довольно услугами банков

Российский Внешторгбанк решил переименоваться в ВТБ в преддверии IPO на Лондонской фондовой бирже. Старое имя ассоциируется с внешней торговлей, финансирование которой уже давно не является специализацией банка. Кроме того, банк хочет объединить все свои европейские активы под единым, понятным евро-пейцам именем. В процесс ренейминга (а параллельно и брендинга) вовлечена и украинская дочка ВТБ - банк <Мрія>. Иностранные инвесторы не всегда переименовывают приобретенные финучреждения. Иногда они лишь добавляют к существующему наименованию банка название материнской группы. Так поступили новые акционеры УкрСиббанка и Индэкс-Банка - французские группы BNP Paribas и Crеdit Agricole. Покупатель Укрсоцбанка - итальянский Banca Intesa - вообще не собирается менять название украинской дочки. По тому же пути пошел австрийский Erste Bank: купив Чешский и Словацкий сберегательные банки, австрийцы не стали давать им новые имена. <Узнаваемость этих имен была стопроцентной, и, несмотря на небезупречный имидж банков на время приобретения, мы не хотели терять это преимущество. Решили сохранить названия, а все усилия направить на изменение бизнес-процессов и улучшение имиджа банков>, - рассказывает глава департамента маркетинга Erste Bank в Центральной и Восточной Европе Филипп Лист. В Австрии, Венгрии и Хорватии банк представлен брендом Erste Bank. На момент приобретения австрийской группой в 1998 году венгерский банк Mezobank был на грани краха и не пользовался доверием граждан, поэтому был переименован в Erste Bank.

В погоне за имиджем

Добиться узнаваемости имени банку гораздо проще, чем добиться притока клиентов с помощью построения бренда. Чтобы стать узнаваемыми, финучреждения проводят агрессивные рекламные кампании и расширяют сеть отделений. Однако для граждан узнаваемость - лишь один из аспектов при выборе банка (ассоциация <знаю - доверяю>). В ходе брендинга банки не просто информируют о своем имени, но взывают к эмоциям целевых групп потенциальных клиентов через различные каналы коммуникаций - PR, рекламу, спонсорские проекты.

Для читателей периодической прессы важнее всего репутация банка

Примеров последовательного брендинга в отечественном банковском секторе пока немного. Два года назад, поменяв собственников, Перкомбанк стал Родовід-банком, разработал стратегию создания бренда и воплощает ее в жизнь. Банк изменил позиционирование и создал запоминающийся фирменный стиль. Со слоганом <Летопись вашего благополучия> и логотипом в виде цветка сакуры он начал борьбу за массового клиента. Вице-президентРодовід-банка Александр Полищук полагает, что торговую марку можно вывести на рынок достаточно быстро, а брендинг спешки не терпит: <Если бы нашей целью была узнаваемость банка, мы добились бы ее за полгода. Но это навредило бы ментальной и эмоциональной составляющим бренда>. Родовід-банк отказался от традиционной имиджевой рекламы, считая, что прямое указание на какие-то достоинства финучреждения может испортить его образ, создаваемый с помощью иных коммуникаций с клиентами. Образ банка в глазах его целевой аудитории создается через спонсорство, сюжеты в новостях, продуктовую рекламу. <Репутацию банка как профессионала и эксперта формируем с помощью телевидения, образ социально ответственного члена общества - через социальные проекты (поддержка Национального олимпийского комитета, Детского христианского фонда, Киевского ботанического сада)>, - рассказывает Полищук. Последовательный подход к созданию бренда и правильный выбор каналов коммуникаций уже принес Родовід-банку свои плоды - из группы мелких банков по классификации НБУ он сейчас первый кандидат на вхождение в группу крупных.

Почти 30% украинцев не доверяют банкам

Системно строит бренд и УкрСиббанк. Все его рекламные и внутренние процессы, по мнению маркетологов, последние пять лет формируют образ динамичного современного банка, ориентированного на потребителей со средним уровнем доходов. <Для правильного позиционирования динамизм должен быть везде - в логотипе, оформлении отделений, корпоративном стиле, молодом персонале. Продуктовые предложения должны быть рассчитаны на молодых людей. УкрСиббанк это все учитывает в своих коммуникациях с клиентами>, - говорит руководитель отдела исследования рынков В2В и услуг компании GfK Ukraine Глеб Вышлинский.

Банки посещают в основном для оплаты счетов

Банк <Надра> полтора месяца назад объявил о ребрендинге: сменил логотип (символом банка, так же как и в Родовідбанке, стал цветок), слоган и запустил принципиально новую рекламную кампанию. До этого банк два года проводил внутренние реформы - менял технологии, обучал персонал и разрабатывал новые продукты. По результатам внутренней работы возникла необходимость внешних перемен. По словам директора департамента коммуникаций и связей с общественностью АКБ <Надра> Людмилы Гаевой, новый логотип сделает банк более узнаваемым: <Мы проводили исследованияузнаваемости банка на протяжении двух лет. Люди знали "Надра Банк", но четкой привязки к логотипу не было. Сейчас при правильном позиционировании ассоциация будет четкая: "Надра Банк" - цветок - приятные впечатления>. В планах банка и смена дизайна отделений - вскоре на их витринах появятся яркие цветы, сменится и внутренняя обстановка. <Исследования показывают, что люди боятся банков или настороженно к ним относятся. Как в Украине, так и за рубежом. Мы хотим, чтобы в наш банк было приятно зайти, чтобы кроме необходимой финансовой услуги клиенты получали еще и удовольствие от визита в банк>, - объясняет Гаевая. Ради удовольствия клиентов банк решился не только на неординарный дизайн отделений, но и на новый для украинского рынка вид услуг - тарифные пакеты для разных групп клиентов. Пакеты предполагают открытие сразу нескольких счетов (депозитного, текущего, карточного). Судя по всему, украинцам такое предложение пришлось по душе. Лишь за две недели в отделениях банка по всей стране было оформлено десять тысяч тарифных пакетов. В этом финучреждении довольны результатами рекламной кампании: если раньше банк ежемесячно посещали порядка ста тысяч клиентов, то за прошлый месяц этот показатель увеличился до ста семидесяти тысяч. Согласно недавним исследованиям компании GfK Ukraine, 95% целевой аудитории АКБ <Надра> видели телевизионную рекламу и в красном цветке узнают банк <Надра>.

В основном люди ходят в Ощадбанк

Окупятся затраты банков на построение брендов еще не скоро. Стоимость брендинга немалая. Президент АКБ <Надра> Игорь Гиленко оценил бюджет ребрендинговой программы в несколько десятков миллионов долларов. По словам директора по маркетингу VAB Group Алекса Гармаша, в ходе смены имиджа банки могут понести следующие расходы: проведение исследований рынка - 10-200 тыс. долларов, разработка стратегии ребрендинга - 10-50 тыс. долларов, разработка креативной и коммуникационной стратегии - 10-100 тыс. долларов. Но главные статьи расходов - это медиаинвестиции (от 2 до 10 млн долларов за два года), а также ребрендинг отделений, бюджет которого зависит от количества отделений банка и уровня изменений. Результат брендинга - виртуальный образ банка - может сложиться только за трипять лет. Впрочем, для банков инвестиции в имидж могут быть очень выгодными. Например, бренд швейцарского банка UBS сейчас оценивается в 8,7 млрд долларов. , - отмечает ответственный за проект ребрендинга ВТБ в Украине Сергей Хрущ.

Бренд делают кадры

Для четырех из десяти украинцев ни один банк не привлекателен

Заместитель председателя правления одного из крупнейших банковна дверях регионального отделения своего банка увидел объявление: <Микрокредиты временно не выдаются по причине отсутствия специалиста>. Озадаченный топ-менеджер зашел в отделение как клиент банка - частный предприниматель и попытался выяснить, что же происходит. Закончилось тем, что охранники попросту выбросили любопытного <клиента> из отделения. Руководству банка эта история помогла понять, что основная проблема учреждения заключается в обилии региональных отделений, в которых клиенты далеко не всегда могут получить декларируемые банком услуги. Такая проблема для украинских банков типична. То есть без отлаженной и профессиональной работы сотрудников отделений никакая реклама не убедит клиентов, что они имеют дело с брендом.

Лучше всего знают Апаль, ПриватБанк и Ощадбанк

Строя бренд, о сервисе не забыл Родовід-банк. В его отделениях царит атмосфера уюта: на одной стене - большой плазменный телевизор, где меняются информационные сообщения о банке, его финансовых показателях, спонсорских проектах. На другой стене - картины. За столиком у окна можно не спеша заполнить все необходимые документы. К сожалению, у большинства банков с такой составляющей бренда, как качественное обслуживание, дела пока обстоят не очень хорошо. На инвестиции в персонал идут далеко не все банки. Вложения зачастую касаются только топ-менеджеров, тогда как профессиональный уровень работ-ников, непосредственно контактирующих с клиентами, остается низким. Это особенно характерно для так называемых системных банков, например Ощадбанка, Укрэксимбанка, Проминвестбанка, <Аваля>. По мнению председателя наблюдательного совета страховой компании <Нова> Игоря Арцимовича, банки должны учитывать, смогут ли они выполнить все те обещания, которые доносятся до клиента через публикации в СМИ и заявления руководителей, смогут ли менеджеры на местах реально оказать обещанные рекламой услуги: <Существующая только в воображении рекламщиков клиентская политика не приведет к желаемому результату. Если рекламное объявление, например, гласит, что в банке нет очередей, а на практике оказывается, что очередей нет только для VIP-клиентов, то доверие к банку будет подорвано>. При брендостроительстве важно избежать появления диссонанса между тем, каким бренд хочет казаться, и тем, каким он кажется. Огромную роль играет в этом человеческий фактор.

О новых услугах банков украинцы узнают по телевидению и от родственников

В то же время в России брендом является Сбербанк, несмотря на то что качество обслуживания в нем оставляет желать лучшего. Но бренд Сбербанка РФ сложился исторически - банк в различных сегментах занимает от 20 до 50% российского рынка. Недавние исследования показали, что сберегательный гигант в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, рекламируя свои услуги, другие банки тем самым формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка.

В Украине на рынке обслуживания физлиц нет монополиста и, соответственно, банковского бренда, который бы прочно засел в головах потенциальных клиентов. При выборе банка украинцы пока ориентируются на собственный анализ продуктовых условий банков и рекомендации знакомых. Тем не менее, имиджами банки озаботились не зря. Согласно маркетинговым исследованиям компании GfK Ukraine, у 16% респондентов лояльность по отношению к банку связана с приемлемыми процентными ставками, тогда как 12% клиентов ценят честное отношение банка к клиенту, по 10% - надежность и динамичность развития, а 9% - приветливость персонала. Это говорит о том, что для 41% украинцев ценны имиджевые характеристики банка. То есть то, что в большей степени формирует банковский бренд. <На имидж банка влияет лидерство, надежность, динамичность развития. Кроме имиджа, на лояльность клиента влияет объективная удовлетворенность - сеть отделений, банкоматы, продуктовое предложение. Сила банкира - понимать, где он находится относительно рынка по всем этим параметрам. Если есть сильный имидж, можно ухудшать продуктовые условия - снижать ставки по депозитам, увеличивать комиссии за обслуживание>, - резюмирует Глеб Вышлинский.

Стоит отметить, что информацией о рынке банкиры заинтересовались относительно недавно. По словам маркетологов, многие банки до сих пор не готовы оплачивать исследования, во многих учреждениях нет отдела маркетинга. Между тем, уже два года проводятся регулярные исследования рынка банковских услуг и изучение рынка под заказ. Ведущими исследователями этого сегмента банкиры называют четыре компании - GfK Ukraine, ing]DIVISION, TNS и <МАСМИ Украина>.

По прогнозам экспертов, сильный целостный бренд смогут построить около десяти банков. Многие учреждения пойдут по пути создания сегментарных брендов - будут пытаться сформировать в сознании потребителей образы, связанные с определенным продуктом. Например, банк-ипотека, банк-кредит на авто, банкденежные переводы. Результаты брендинга будут заметны уже через два года - к началу 2009-го эмоциональная связь розничных банков и их услуг в головах потребителей станет очень четкой. По крайней мере, в это верят и маркетологи, и их клиенты - банкиры.

Вадим Пустотин,
директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт":

- Борьба банков за клиентов с помощью брендов уже началась. И за этим будущее. И цены, и качество услуг должны быть конкурентными. Это же касается и новых технологий. Банки должны внедрять более грамотную сегментацию продуктов - вот, продукты для пенсионеров, вот, для молодых семей, вот, для многодетных семей. Если бы какой-то банк решил строить бренд и два года проводил только имиджевые кампании, связанные с какими-то эмоциями, то притока клиентов он бы не обеспечил. Важнее стимулирование интереса к банку. Фасткредиты - это пример коммуникаций, продвижения посредством продуктовой рекламы, которая привлекла широкий интерес и оказала положительное влияние на имиджевые характеристики банка. Проблема в том, что банки пытаются импульсивно и фрагментарно создавать бренды. В большинстве украинских банков брендостроительство пока еще не воспринимается как то, что помогает обеспечить сегодня и завтра стратегическое превосходство над конкурентами.

Сергей Хрущ,
ответственный за проект ребрендинга ВТБ в Украине:

- До недавнего времени на рынке стран СНГ присутствовали только западные брендовые банки. Сегодня, в эру брендов, Внешторгбанк принял решение объединить свои дочерние банки в банковскую группу ВТБ и провести стратегический ребрендинг своих дочерних учреждений в восьми странах СНГ и Европы. Мы - первое учреждение из СНГ, создающее международный банковский бренд. Надеемся, что через какие-то пять-семь лет на наш опыт будут ссылаться локальные банки, желающие выйти на международный рынок под единым брендом.

Мы объединяем свои учреждения не только названием и единой вывеской во всех странах. Единый бренд предполагает единые стандарты обслуживания, узнаваемость стиля, удобство, открытость и даже истинное славянское радушие, когда клиент, заходя в банк ВТБ (VTB) в любой стране, попадает в знакомую обстановку, где всегда рады, придут на помощь и подставят финансовое плечо. Процесс перехода на единый бренд не может произойти мгновенно, но уже в течение ближайших трех лет это позволит ВТБ, развивающемуся как универсальный банк, войти в десятку крупнейших банков Украины.

Филипп Лист,
глава департамента маркетинга Erste Bank в Центральной и Восточной Европе:

- На создание и полноценное позиционирование бренда может потребоваться от немногим больше года до нескольких сотен лет. Например, бренд Erste Bank создавался около двухсот лет, в то же время у нас есть опыт изменения имиджа и построения нового банковского бренда за менее чем два года. Актуальность бренда зависит от уровня конкуренции и унификации рынка. Так, с ростом конкуренции и уменьшением различий в предоставляемых услугах все большее значение имеет эмоциональная составляющая - то есть бренд. Именно он аккумулирует в себе все то, что является большим, чем услуги и продукты - это ценности компании. Например, бренд Erste Bank представляет ценности европейской интеграции - развитие среднего бизнеса, а также увеличение достатка через сбережение денег.

Не путать бренд с маркой

Украинские компании захлестнула волна брендинга. Во многом интерес к нему разогрели многочисленные иностранные гуру, которые в последний год приезжали один за другим, кроме того, появилось много книг на эту тему. Однако зерна упали во взрыхленную почву - на рынке ужесточилась конкуренция, традиционный маркетинг стал малоэффективен, и бизнес начал искать возможности для формирования добавленной стоимости.

В последние полгода постоянно появляются сообщения о создании нового бренда или успешном проведении ребрендинга. Хотя чаще всего речь идет лишь о смене вывески, как в случае со многими банками, сменившими собственников, или просто о выводе на рынок нового продукта. Задача брендинга - создание дополнительного конкурентного преимущества, чтобы покупатель выбрал продукт именно этой компании. "Создать затрагивающий за живое бренд, с сильными и убедительными ценностями, совсем нелегко. Брендинг требует увлеченности постоянными нововведениями, задевающими чувствительные струны людей и будоражащими их эмоции", - говорит основатель корпорации Virgin Ричард Бренсон. На создание великих брендов уходят годы. Поэтому в отношении многих отечественных компаний правильно говорить о том, что на рынке появилась очередная торговая марка, а не бренд. Для украинского рынка это новый инструмент, хотя его история насчитывает более пятидесяти лет. За это время брендинг прошел несколько этапов развития. Так, в 50-х годах использовалась модель, согласно которой каждый продукт, претендующий на звание бренда, должен был обладать особыми потребительскими характеристиками. В начале 60-х потребители начали выделять продукты, исходя из своей к ним эмоциональной привязанности. Именно в этот период бренд начали воспринимать как друга, наделяя его такими ценностями, как доверие, надежность, искренность: И эти ценности стали для потребителя важнее самого товара.

В 80-х годах появилась модель брендинга, в соответствии с которой компания, выпустившая уникальный марочный продукт, получала статус бренда. В этот период отличительным признаком, выделяющим бренд из ряда других торговых марок, становится философия компании.

Сейчас происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. "Новые технологии позволяют перейти от массового производства обычных потребительских товаров к массовому производству индивидуализированных марочных товаров", - рассказал во время мастер-класса в Киеве специалист по брендингу Мартин Линдстром.

Люди уже не хотят покупать просто хороший продукт, они выбирают бренд, и воспринимают его как свою собственность. Первые признаки усиления влияния брендов на потребителей появились в 90-е. Именно тогда их названия начали появляться на одежде, целлофановых пакетах, косметике и даже туалетной бумаге.

По мнению Линдстрома, в будущем создание и продвижение бренда будет основываться на воздействии на все пять органов чувств, а не на два (визуальный и аудиальный), как это происходит сейчас. То есть бренд станет более чувственным. По этому пути идет большинство иностранных компаний. В частности, для новых автомобилей разрабатывается специальный запах, который распыляется во время сборки. А в музыкальных лабораториях создается хрустящий звук кукурузных хлопьев. Бренд - это искуcство.

В Украине есть компании, которые упорно и правильно строят бренды. Однако большинство занимается аниматорством. Но в мире и так достаточно ширпотреба и бездарных брендов, утверждает другой гуру брендинга Скотт Бредбери.

Отечественные менеджеры уже понимают, что сильный бренд повышает стоимость компании, но большинство из них пока не готовы в него инвестировать. Однако хотя бы то, что многие задумались о создании собственного бренда, свидетельствует: украинский бизнес переходит в фазу зрелости. Собственники уже заработали деньги и стали обращать внимание на потребителей. И пусть иностранцы говорят, что сейчас при создании бренда больше не нужен логотип и даже слоган, которым украинские компании придают огромное значение. Дело не в инструментах. Главное ответить на вопрос: что я делаю в своем бизнесе помимо зарабатывания денег?

Инна Шинкаренко