Крупнейшие банки с украинским капиталом улучшили свою репутацию по итогам II квартала — исследование Goodwill-factor

Скром­ность укра­ша­ет, ес­ли толь­ко речь не идет о биз­несе. Два го­да ба­лан­си­ро­ва­ния на гра­ни вы­жи­ва­ния и не­рав­ной борь­бы с «доч­ка­ми» ино­стран­ных бан­ков за кли­ен­тов на­столь­ко мо­раль­но ис­то­щи­ли вла­дель­цев фин­учре­жде­ний с укра­ин­ским ка­пи­та­лом, что ко­гда жизнь ста­ла на­ла­жи­вать­ся, они пред­по­чли об этом фак­те... про­сто про­мол­чать. По­сту­пи они по-ино­му, и вы­ход на внеш­ние рын­ки за­им­ство­ва­ний ока­зал­ся бы ме­нее тер­ни­стым. При­чем аль­тер­на­ти­вы по­ис­ку де­нег за ру­бе­жом у боль­шин­ства бан­ков с укра­ин­ским ка­пи­та­лом из топ-18 по­про­сту нет: финан­со­вые ре­сур­сы ак­ци­о­не­ров ис­то­ще­ны, а в борь­бе за день­ги укра­ин­ских граж­дан вот уже как год ве­дут ино­стран­цы.
Ре­пу­та­ци­он­ный рей­тинг круп­ней­ших бан­ков* по ито­гам II квар­та­ла 2010 г.
Ме­сто в рей­тин­ге Ди­на­ми­ка в рей­тин­ге Банк Зна­че­ние рей­тин­га Ди­на­ми­ка зна­че­ния рей­тин­га
1 0 Райф­фай­зен Банк Аваль 149,67 -18,45
2 +1 Укр­соц­банк 128,90 -32,86
3 -1 УкрСиб­банк BNP Paribas Group 126,78 -26,80
4 0 При­ватБанк 110,05 -27,37
5 0 "Форум" 108,06 -11,95
6 +3 ВТБ Банк (Укра­и­на) 98,79 -14,15
7 +3 OTP Bank 89,60 -7,05
8 -2 Укр­эк­сим­банк 81,37 -13,25
9 -2 Аль­фа-Банк (Укра­и­на) 80,87 -13,43
10 +1 Свед­банк 79,38 -14,32
11 -3 ПУМБ 77,97 -11,22
12 0 "Финан­сы и Кредит" 67,18 91,92
13 +1 Про­мин­вест­банк 13,91 43,41
14 +1 Брок­биз­нес­банк -0,74 46,63
15 0 Кре­дит­пром­банк -2,58 48,79
16 -3 Ощад­банк -19,68 33,96
17 0 Ро­до­вид Банк -69,07 11,20
18 0 "Надра" -83,81 18,23

По­зи­ции круп­ней­ших бан­ков стра­ны в ком­му­ни­ка­тив­ных рей­тин­гах Goodwill-factor по ито­гам II квар­та­ла 2010 г.
Банк Ме­сто в рей­тин­ге ком­му­ни­ка­тив­но­го воз­дей­ствия, R (ВВ) Ме­сто в рей­тин­ге со­бы­тий­но­го воз­дей­ствия, R (ФС+/-) Ме­сто в рей­тин­ге эф­фек­тив­но­сти пред­по­ла­га­е­мых за­трат, R (СЭ)
Райф­фай­зен Банк Аваль 5 5 3
УкрСиб­банк 7 7 9
Укр­соц­банк 9 6 4
При­ватБанк 10 9 6
"Форум" 11 11 8
Укр­эк­сим­банк 6 4 4
Аль­фа-Банк 1 3 6
ПУМБ 3 1 1
ВТБ Банк 4 8 7
OTП Bank 2 10 5
Свед­банк 8 2 2
"Финан­сы и Кредит" 12 12 10
Ощад­банк 13 15 12
Про­мин­вест­банк 15 13 11
Кре­дит­пром­банк 17 18 13
Брок­биз­нес­банк 18 17 16
Ро­до­вид Банк 14 16 15
"Надра" 16 14 14

*В со­от­вет­ствии с По­ста­нов­ле­ни­ем НБУ №867 "О рас­пре­де­ле­нии бан­ков на группы" (от 30.12.2009) из рей­тин­га вы­ве­де­ны Укр­га­з­банк и Укр­пром­банк и вве­де­ны Кре­дит­пром­банк и Ро­до­вид Банк

**По срав­не­нию с рей­тин­гом I кв. 2010 г.

*Ис­сле­до­ва­ние Goodwill-factor оце­ни­ва­ет вза­и­мо­связь меж­ду ме­диа­мо­де­ля­ми бан­ков в СМИ и оцен­кой их де­я­тель­но­сти со сто­ро­ны экс­перт­но­го со­об­ще­ства.

Слу­чай­ный по­зи­тив

Ис­сле­до­ва­ние «Goodwill-фак­тор» во II квар­та­ле 2010 г. за­фик­си­ро­ва­ло лю­бо­пыт­ное яв­ле­ние: шесть из де­вя­ти бан­ков с укра­ин­ским ка­пи­та­лом из топ-18 уве­ли­чи­ли зна­че­ние ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га, то­гда как «доч­ки» ино­стран­цев на­обо­рот, на­ча­ли «про­се­дать». Ли­де­ром ро­ста по­зи­тив­ных ре­пу­та­ци­он­ных оце­нок ока­зал­ся банк «Финан­сы и Кре­дит», что поз­во­ли­ло ему по­ки­нуть от­ри­ца­тель­ную зо­ну рей­тин­га. Су­ще­ствен­но со­кра­тить от­ри­ца­тель­ное зна­че­ние ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га уда­лось част­ным Брок­биз­нес­бан­ку и Кре­дит­пром­бан­ку, а так­же го­су­дар­ствен­ным Ро­до­вид Бан­ку, бан­ку «На­д­ра» и Ощад­бан­ку.

Од­на­ко го­во­рить о том, что вла­дель­цы укра­ин­ских бан­ков на­ча­ли вы­стра­и­вать си­стем­ную стра­те­гию управ­ле­ния ре­пу­та­ци­ей сво­их биз­не­с­ов, преж­девре­мен­но. «Доч­ки» ино­стран­ных бан­ков прак­ти­че­ски весь 2009-й пуб­лич­но и ча­сто убеж­да­ли об­ще­ствен­ность в том, что в их фин­учре­жде­ни­ях ца­рит ста­биль­ность, и лишь по­сле, под­го­то­вив бла­го­дат­ную поч­ву, на­чи­ная с IVквар­та­ла 2009 г. (по­дроб­нее — см. «ВД» №9 с. г., стр. 22-25) ста­ли про­дви­гать свои про­дук­ты. А их укра­ин­ские кон­ку­рен­ты, ви­ди­мо, ре­ши­ли быть хит­рее: ми­нуя первую ста­дию, сра­зу пе­ре­шли к про­дви­же­нию от­дель­ных сер­ви­сов. Что из это­го вы­шло, на­гляд­но де­мон­стри­ру­ют по­зи­ции в рей­тин­ге ПУМБа и Кре­дит­пром­бан­ка.

Пер­вый мно­го пи­сал о сво­ем но­вом про­дук­те — он­лайн-управ­ле­нии сче­том. В ито­ге по­лу­чил па­де­ние как сум­мар­но­го ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га, так и рей­тин­га по бло­ку «про­дук­ты», хо­тя и остал­ся в по­зи­тив­ной зоне. Вто­рой пуб­лич­но не ком­мен­ти­ро­вал тот факт, од­ним из пер­вых в груп­пе круп­ней­ших бан­ков воз­об­но­вил роз­нич­ное кре­ди­то­ва­ние (ипо­те­ку), вы­шел на при­быль­ную де­я­тель­ность, успеш­но об­слу­жи­ва­ет внеш­ние кре­ди­ты. Итог — банк во­об­ще остал­ся в не­га­тив­ной ча­сти ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га.

Па­ра­докс со­бы­тий во­круг ПУМБа, су­ще­ствен­но на­рас­тив­ше­го свое ме­диа­при­сут­ствие, со­сто­ит в том, что, скон­цен­три­ро­вав­шись на про­дви­же­нии ин­те­рес­но­го про­дук­та, банк прак­ти­че­ски не уде­лял вни­ма­ния опи­са­нию в СМИ чрез­вы­чай­но важ­ных для по­тен­ци­аль­ных ин­ве­сто­ров и кре­ди­то­ров стра­те­ги­че­ских мо­мен­тов. Что не­сколь­ко лег­ко­мыс­лен­но для фин­учре­жде­ния, тя­же­ло пе­ре­жив­ше­го кри­зис 2008 г.

Что ка­са­ет­ся Кре­дит­пром­бан­ка, то этот банк, не­смот­ря на на­ли­чие ка­че­ствен­ных ре­зуль­та­тов, прак­ти­че­ски ни­че­го не де­лал для то­го, чтобы через ме­диа предо­ста­вить по­зи­тив­ные мес­седжи всем целе­вым и экс­перт­ным груп­пам, в том чис­ле и пред­ста­ви­те­лям фон­до­во­го и ин­ве­сти­ци­он­но­го рын­ков.

Ощад­банк, чье зна­че­ние ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га впер­вые за два го­да ис­сле­до­ва­ния «Goodwill-фак­тор» на­ча­ло рас­ти, мог бы до­бить­ся и бль­ших ре­зуль­та­тов. По­зи­тив­ной ди­на­ми­кой в дан­ном рей­тин­ге он обя­зан в боль­шей сте­пе­ни экс­пер­там, ожи­да­ю­щим, что банк впредь не бу­дет при­вле­кать­ся для по­кры­тия убыт­ков го­су­дар­ствен­ных мо­но­по­лий, как то НАК «Наф­то­газ України». Ес­ли бы эти ожи­да­ния бы­ли под­креп­ле­ны со­от­вет­ству­ю­щи­ми пуб­лич­ны­ми мес­седжа­ми, ре­пу­та­ция бан­ка от это­го толь­ко бы вы­иг­ра­ла.

Мол­ча­ние — не зо­ло­то

Эпа­таж­ный рос­сий­ский мил­ли­ар­дер Ми­ха­ил Про­хо­ров (соб­ствен­ник груп­пы «ОНЭКСИМ») опи­сал про­грам­му ре­струк­ту­ри­за­ции од­но­имен­но­го бан­ка в кри­зис­ном 1998 г. пря­мо... в соб­ствен­ном бло­ге. Про­сто и до­ход­чи­во. Укра­ин­ские бан­ки­ры об этом да­же не по­мыш­ля­ют. Бо­лее то­го, они не го­то­вы не толь­ко об­суж­дать свои ан­ти­кри­зис­ные мо­де­ли, но и да­же по­зи­тив­ные ре­зуль­та­ты, до­стиг­ну­тые бла­го­да­ря их при­ме­не­нию. Вполне воз­мож­но, что дей­ству­ют они так по­то­му, что по­про­сту не уве­ре­ны в ста­биль­но­сти на­ме­тив­ших­ся трен­дов.

«В ны­неш­ней си­ту­а­ции бан­ки за­ча­стую не по­ни­ма­ют, как пра­виль­но ве­сти биз­нес в из­ме­нив­ших­ся усло­ви­ях, — го­во­рит Ири­на Хар­чен­ко, управ­ля­ю­щий парт­нер ком­му­ни­ка­тив­ной груп­пы «Но­вая кон­цеп­ция». — Не го­во­ря уже о ком­му­ни­ка­ци­он­ной ак­тив­но­сти: что ком­му­ни­ци­ро­вать и что под­дер­жи­вать?» Кро­ме то­го, мно­гие ру­ко­во­ди­те­ли бан­ков с укра­ин­ским ка­пи­та­лом, по­хо­же, осо­зна­ли, что до­кри­зис­ных тем­пов ро­ста ни в те­ку­щем, ни в сле­ду­ю­щем го­ду до­стичь не удаст­ся. Как в си­лу от­сут­ствия мас­штаб­но­го при­то­ка де­ше­вых де­нег из-за ру­бе­жа, так и вслед­ствие на­рас­та­ю­щей за­ви­си­мо­сти бан­ков от по­сто­ян­но­го при­то­ка де­нег (в т. ч. и де­по­зит­ных). «Об­щая до­ля де­по­зи­тов, ко­то­рые мо­гут быть сня­ты в пре­де­лах го­да, — 73%. И все­го 27% «длин­ных» де­по­зи­тов, — го­во­рит Алек­сандр Спа­си­чен­ко, ана­ли­тик «Бо­нум Груп». — Для срав­не­ния: до осе­ни 2008 г. это со­от­но­ше­ние бы­ло 54% на 46%». И, ви­ди­мо, от­сут­ствие по­зи­тив­ных ожи­да­ний за­став­ля­ет ме­недж­мент бан­ков во­об­ще «за­мол­чать». Но это — за­ве­до­мо про­иг­рыш­ная так­ти­ка.

Вре­мя пе­ре­мен

Для бан­ков с укра­ин­ским ка­пи­та­лом, чьи ре­пу­та­ци­он­ные ито­ги остав­ля­ют же­лать луч­ше­го, а ре­сур­сов для раз­ви­тия не­до­ста­точ­но, ак­тив­ное убеж­де­ние по­тен­ци­аль­ных кре­ди­то­ров в сво­ей ста­биль­но­сти, на­деж­но­сти и про­гно­зи­ру­е­мо­сти — не­из­беж­ный шаг. Так, ру­ко­во­ди­тель ана­ли­ти­че­ско­го де­пар­та­мен­та ИГ «ТАСК» Ан­дрей Шев­чи­шин, ана­ли­зи­руя ва­ри­ан­ты ком­му­ни­ка­тив­ной стра­те­гии для по­пав­ших в опи­сан­ную си­ту­а­цию укра­ин­ских бан­ков (к то­му же сла­бо пред­став­лен­ных на укра­ин­ском фон­до­вом рын­ке, а по­это­му ли­шен­ных опе­ра­тив­но­го ин­стру­мен­та по­ни­ма­ния как сво­ей це­но­вой эф­фек­тив­но­сти, так и об­щих на­стро­е­ний в от­но­ше­нии финан­со­во­го учре­жде­ния), от­ме­ча­ет «не­об­хо­ди­мость по­вы­ше­ния ин­фор­ма­ци­он­ной ак­тив­но­сти для сек­то­ра кор­по­ра­тив­ных финан­сов». Этот те­зис раз­ви­ва­ет ана­ли­тик ком­па­нии Dragon Capital Ана­ста­сия Ту­ю­ко­ва, ко­то­рая де­ла­ет ак­цент на важ­но­сти для те­ку­ще­го мо­мен­та адек­ват­но­го рас­кры­тия со­сто­я­ния ка­че­ства ак­ти­вов — уров­ня так на­зы­ва­е­мых про­блем­ных кре­ди­тов. Од­но­знач­но, де­ла­ет ак­цент ана­ли­тик, под­дер­жа­ние от­кры­той ин­фор­ма­ци­он­ной мо­де­ли бан­ком (на ба­зе ре­зуль­та­тов, по­лу­чен­ных со­глас­но меж­ду­на­род­ным стан­дар­там финан­со­вой от­чет­но­сти) сни­жа­ет рис­ки, свя­зан­ные с бан­ком, и, как след­ствие, по­зи­тив­но вли­я­ет на вос­при­я­тие его ин­ве­сто­ра­ми, что вы­ра­жа­ет­ся в по­вы­ше­нии ка­пи­та­ли­за­ции и упро­ще­нии по­ис­ков внеш­них ис­точ­ни­ков фон­ди­ро­ва­ния. «Да­же ес­ли банк на се­го­дня не име­ет пуб­лич­но тор­гу­е­мых дол­го­вых/доле­вых ин­стру­мен­тов, то та­кая не­об­хо­ди­мость мо­жет воз­ник­нуть в бу­ду­щем, со­от­вет­ствен­но, за­ду­мы­вать­ся над во­про­са­ми пуб­лич­но­сти не­об­хо­ди­мо за­ра­нее», — ре­зю­ми­ру­ет Ана­ста­сия Ту­ю­ко­ва. На­сколь­ко укра­ин­ские бан­ки пре­успе­ют на этом по­при­ще, станет по­нят­но уже во вре­мя пер­вых вы­хо­дов на рын­ки ка­пи­та­ла. Це­на при­вле­че­ния ре­сур­са во мно­гом опре­де­лит­ся ре­пу­та­ци­ей за­ем­щи­ка.

Бан­ки с «аван­сом»

Со­кра­ще­ние во II кв. т. г. от­ри­ца­тель­ных зна­че­ний ре­пу­та­ци­он­ных рей­тин­гов Ро­до­вид Бан­ка и бан­ка «На­д­ра» не сто­ит рас­смат­ри­вать в ка­че­стве пол­но­цен­ных по­зи­тив­ных оце­нок экс­пер­та­ми де­я­тель­но­сти этих финан­со­вых учре­жде­ний. Го­во­рить об их ин­ве­сти­ци­он­ной и кре­дит­ной при­вле­ка­тель­но­сти, мяг­ко го­во­ря, преж­девре­мен­но. Тем бо­лее не сто­ит пе­ре­оце­ни­вать вли­я­ние на экс­пер­тов рей­тин­га скром­ных ме­диа­дей­ствий этих бан­ков. Та­кая оцен­ка ана­ли­ти­ка­ми — это ско­рее аванс. Бан­ку «На­д­ра» — за успеш­ное ве­де­ние в те­че­ние квар­та­ла пе­ре­го­во­ров о ре­струк­ту­ри­за­ции внеш­не­го дол­га и на­ли­чие лоб­би­стов в но­вой вла­сти, за­ин­те­ре­со­ван­ных в даль­ней­шей кон­струк­тив­ной ра­бо­те бан­ка. Ро­до­вид Бан­ку — за еще теп­ля­щу­ю­ся на­деж­ду на то, что власть на­ко­нец ре­шит, что де­лать даль­ше с глу­бо­ко убы­точ­ным фин­учре­жде­ни­ем.

Не на­вре­ди

Слож­ные за­да­чи ре­ша­ют в Укра­ине «доч­ки» ино­стран­ных бан­ков. По мне­нию Ири­ны Хар­чен­ко, управ­ля­ю­ще­го парт­не­ра ком­му­ни­ка­тив­ной груп­пы «Но­вая кон­цеп­ция», сто­я­щая пе­ред бан­ка­ми се­го­дня за­да­ча — за­ста­вить долж­ни­ков (в том чис­ле через гра­мот­ную ком­му­ни­ка­цию) про­дол­жать об­слу­жи­вать уже вы­дан­ные кре­ди­ты. «А как ее ре­шать, боль­шин­ство бан­ков не пред­став­ля­ют», — ре­зю­ми­ру­ет экс­перт. Та­ким об­ра­зом, «ино­стран­цы» вы­нуж­де­ны пре­одоле­вать по­след­ствия кри­зи­са, при этом де­лать они долж­ны это так фили­гран­но, чтобы ни­ко­им об­ра­зом не на­вре­дить ре­пу­та­ции/ка­пи­та­ли­за­ции ма­те­рин­ско­го бан­ка.

Ре­зуль­та­ты «фили­гран­но­сти» та­ко­вы: па­де­ние аб­со­лют­но­го зна­че­ния ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га по ито­гам II кв. по­ка­за­ли OTП Банк, Свед­банк, Фо­рум, Аль­фа-Банк (Укра­и­на), Райф­фай­зен Банк Аваль, Укр­соц­банк, УкрСиб­банк BNP Paribas Group. Ис­клю­че­ние — рос­сий­ские бан­ки: ВТБ Банк (Укра­и­на) (по­ка­зав­ший рост зна­че­ния ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га) и Про­мин­вест­банк (пе­ре­шел из не­га­тив­ной зо­ны рей­тин­га в по­зи­тив­ную).

Са­мое боль­шое вли­я­ние на па­де­ние сум­мар­но­го ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га бан­ков ока­за­ло по­ни­же­ние рей­тин­га по бло­ку «внут­рен­ние ком­му­ни­ка­ции (мо­дель управ­ле­ния фин­учре­жде­ни­ем)», что сви­де­тель­ству­ет о со­мне­нии укра­ин­ских фон­до­вых и финан­со­вых ана­ли­ти­ков в эф­фек­тив­но­сти ор­га­ни­за­ции биз­нес-про­цес­сов в «доч­ках» круп­ных ино­стран­ных бан­ков.
Упал рей­тинг «ино­стран­цев» и по бло­ку «биз­нес», что ука­зы­ва­ет на то, что ана­ли­ти­кам ка­жут­ся не­до­ста­точ­но убе­ди­тель­ны­ми дей­ствия бан­ков, на­прав­лен­ные на до­сти­же­ние по­зи­тив­но­го ре­зуль­та­та (уве­ли­че­ние устав­но­го ка­пи­та­ла, вне­се­ние кор­рек­тив в струк­ту­ру кре­дит­но­го порт­фе­ля и т. д.).

Что ка­са­ет­ся бан­ков­ских ме­диа­мо­де­лей, то в боль­шин­стве сво­ем бан­ки этой груп­пы устра­ни­лись от пуб­лич­но­го об­суж­де­ния в СМИ ре­зуль­та­тов пер­во­го квар­та­ла. Ис­лю­че­ние — УкрСиб­банк, банк «Фо­рум» и Свед­банк. По мне­нию ана­ли­ти­ка ком­па­нии «КИНТО» Ни­ко­лая Мяг­ко­го, в ин­ве­сти­ци­он­ном ми­ре счи­та­ет­ся, что чем про­зрач­нее и пол­нее ин­фор­ма­ция о де­я­тель­но­сти, тем адек­ват­нее ры­нок оце­ни­ва­ет ком­па­нию. В ином слу­чае по­яв­ля­ю­щи­е­ся спе­ку­ля­ции, до­мыс­лы и до­гад­ки уси­ли­ва­ют не­опре­де­лен­ность и по­вы­ша­ют рис­ки. По­это­му объ­ек­тив­ное ин­фор­ми­ро­ва­ние о со­сто­я­нии дел ско­рее плюс, да­же ес­ли де­ла в биз­несе об­сто­ят не луч­шим об­ра­зом.

Па­де­ние рей­тин­га по бло­ку «про­дук­ты» ука­зы­ва­ет на то, что те­зис о том, что «ес­ли банк здо­ров, то у не­го дол­жен быть нор­маль­ный кре­дит­ный про­дукт для роз­ни­цы», в рав­ной сте­пе­ни ка­са­ет­ся и «ино­стран­цев», ко­то­рые в сво­ем боль­шин­стве не воз­об­но­ви­ли кре­ди­то­ва­ние роз­ни­цы. Ме­дий­ным про­дви­же­ни­ем про­дук­тов во II кв. за­ни­ма­лись УкрСиб­банк, ВТБ Банк (Укра­и­на), OTП Банк, Аль­фа-Банк (Укра­и­на). Осталь­ные пре­иму­ще­ствен­но от­мал­чи­ва­лись.

Что та­кое ис­сле­до­ва­ние «Goodwill-ФАКТОР»?

Цель ис­сле­до­ва­ния — по­ка­зать вза­и­мо­за­ви­си­мость меж­ду ими­д­же­вы­ми и ре­пу­та­ци­он­ны­ми ха­рак­те­ри­сти­ка­ми бан­ков.
Объ­ек­ты ис­сле­до­ва­ния — 18 круп­ней­ших укра­ин­ских бан­ков (по раз­ме­рам ак­ти­вов со­глас­но оцен­кам НБУ на ко­нец 2009 г.).
Пе­ри­од ис­сле­до­ва­ния — ап­рель-июнь 2010 г.

Экс­перт­ная груп­па (в рам­ках transparent version) — фон­до­вые и финан­со­вые ана­ли­ти­ки 19 ком­па­ний: ИГ «Аль­те­ра Финанс», «Уни­вер Ка­пи­тал», «ТАСК», ФГ «Со­крат», «Арт-Ка­пи­тал», Сoncorde Capital, «Бо­нум Груп», «Кин­то», Dragon Capital, BG Capital, «Гейнс­форт», «УФС Ка­пи­тал», «Инэко Ин­вест», «УАИБ», KBS Securitis Ukraine, «Astrum IM, ИК «Ин­ве­сти­ци­он­ный ка­пи­тал Укра­и­ны», «ИВЕКС КАПИТАЛ», «Укранет/ iTrader», Horizon Capital.

Ме­то­до­ло­гия ис­сле­до­ва­ния — пред­по­ла­га­ет оцен­ку зна­ний экс­пер­тов о бан­ке и ин­фор­ма­ции о бан­ке в раз­ре­зе сле­ду­ю­щих ре­пу­та­ци­он­ных фак­то­ров/те­ма­ти­че­ских бло­ков:
«мар­ке­тинг/про­да­жи»: дей­ствия, пред­при­ни­ма­е­мые бан­ка­ми для про­дви­же­ния сво­их про­дук­тов;
«бан­ков­ский про­дукт/сер­ви­сы»: ка­че­ствен­ные и ко­ли­че­ствен­ные ха­рак­те­ри­сти­ки про­дук­тов, сер­ви­сов;
«биз­нес/ак­ти­вы/лик­вид­ность»: фак­то­ры, фор­ми­ру­ю­щие ба­зо­вую сто­и­мость бан­ка, — стра­те­гия, финан­со­вые ре­зуль­та­ты, рей­тин­ги, раз­ви­тие ак­ти­вов, ре­струк­ту­ри­за­ция, де­я­тель­ность ак­ци­о­не­ров от­но­си­тель­но бан­ка;
«внеш­ние ком­му­ни­ка­ции»: дей­ствия, на­прав­лен­ные на встра­и­ва­ние бан­ка в си­сте­му су­ще­ству­ю­щих в стране по­ли­ти­че­ских и со­ци­аль­но-эко­но­ми­че­ских кон­струк­ций;

«внут­рен­ние ком­му­ни­ка­ции»: си­сте­ма управ­ле­ния пер­со­на­лом и биз­нес-про­цес­са­ми внут­ри бан­ка.

Эта­пы ис­сле­до­ва­ния:

I этап — ка­че­ствен­ный и ко­ли­че­ствен­ный ме­диа­а­на­лиз;
II этап — ис­сле­до­ва­ние мне­ния экс­перт­ных групп, вы­чис­ле­ние ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га (R) — об­ще­го и по каж­до­му фак­то­ру;
III этап — SWOT-ана­лиз, опре­де­ле­ние рей­тин­гов эф­фек­тив­но­сти ком­му­ни­ка­ций, по­ка­зы­ва­ю­щих вза­и­мо­свя­зи меж­ду ре­пу­та­ци­он­ным рей­тин­гом и ими­д­же­вой (ин­фор­ма­ци­он­ной) мо­де­лью бан­ка:

* рей­тин­га эф­фек­тив­но­сти ве­ро­ят­но­го воз­дей­ствия все­го ме­диа­по­ля, со­здан­но­го бан­ком, на целе­вые груп­пы, R (ВВ), об­ще­го и по каж­до­му фак­то­ру. Дан­ные рей­тин­га да­ют от­вет на во­прос о том, ка­ко­ва ве­ро­ят­ность до­не­се­ния бан­ком ин­фор­ма­ци­он­ных мес­се­джей до экс­перт­ных групп. Чем вы­ше аб­со­лют­ное зна­че­ние R (ВВ), тем с мень­ши­ми ме­ди­а­у­си­ли­я­ми, бо­лее эф­фек­тив­но банк до­сти­га­ет ре­пу­та­ци­он­ных по­ка­за­те­лей;
* рей­тин­га оп­ти­маль­но­сти со­бы­тий­но­го воз­дей­ствия ин­фор­ма­ци­он­ных по­во­дов, ге­не­ри­ру­е­мых не­по­сред­ствен­но бан­ком, на целе­вые груп­пы, R (ФС+/-), об­ще­го и по каж­до­му фак­то­ру. Дан­ные рей­тин­га да­ют от­вет на во­прос о том, на­сколь­ко бан­ков­ские ин­фор­ма­ци­он­ные мес­седжи бы­ли кор­рект­но ин­тер­пре­ти­ро­ва­ны экс­перт­ной груп­пой. Чем вы­ше аб­со­лют­ное зна­че­ние R (ФС+/-), тем вы­ше уро­вень ожи­да­е­мой бан­ком ин­тер­пре­та­ции со сто­ро­ны экс­перт­ной груп­пы по­лу­чен­но­го ин­фор­ма­ци­он­но­го мес­седжа;
* рей­тин­га эф­фек­тив­но­сти пред­по­ла­га­е­мых за­трат, R (СЭ), об­ще­го и по каж­до­му фак­то­ру. Чем вы­ше аб­со­лют­ное зна­че­ние R (СЭ), тем с мень­ши­ми вир­ту­аль­ны­ми финан­со­вы­ми за­тра­та­ми банк до­бил­ся со сто­ро­ны экс­перт­ной груп­пы по­лу­чен­но­го ре­пу­та­ци­он­но­го ре­зуль­та­та.

Как за­слу­жить ло­яль­ность кли­ен­та

Тра­ди­ци­он­ные об­ла­да­те­ли по­зи­тив­но­го ре­пу­та­ци­он­но­го рей­тин­га — част­ные При­ватБанк и ПУМБ, го­су­дар­ствен­ный Укр­эк­сим­банк — оста­лись в по­зи­тив­ной зоне, но су­ще­ствен­но со­кра­ти­ли аб­со­лют­ное зна­че­ние рей­тин­га по ито­гам II кв. и по­ни­зи­ли по­зи­цию в рей­тин­ге. Ре­зуль­тат — Укр­эк­сим­банк опу­стил­ся во II кв. т. г. с 6 на 8 по­зи­цию рей­тин­га, про­пу­стив впе­ред ВТБ Банк (Укра­и­на) и OTП Банк. ПУМБ сме­стил­ся с 8 на 11 по­зи­цию рей­тин­га.

Па­де­ние ре­пу­та­ци­он­ных по­ка­за­те­лей При­ватБан­ка, ПУМБа и Укр­эк­сим­бан­ка, на­хо­дя­щих­ся в по­зи­тив­ной зоне рей­тин­га, обу­слов­ле­но рав­но­мер­ным со­кра­ще­ни­ем оце­нок фон­до­вы­ми и финан­со­вы­ми ана­ли­ти­ка­ми де­я­тель­но­сти бан­ков прак­ти­че­ски по всем ре­пу­та­ци­он­ным бло­кам. Мак­си­маль­ное па­де­ние рей­тин­га все три бан­ка по­ка­за­ли по бло­ку «про­дукт». При­ватБанк во II кв. т. г. все де­лал тра­ди­ци­он­но — про­дви­гал в ме­диа свои пла­теж­ные сер­ви­сы плюс СМИ пи­са­ли о воз­об­нов­ле­нии бан­ком роз­нич­но­го кре­ди­то­ва­ния. Ак­тив­ность При­ватБан­ка в сфе­ре про­дви­же­ния сво­е­го про­дук­то­во­го ря­да бы­ла де­валь­ви­ро­ва­на эмо­цио­наль­ным эф­фек­том со­об­ще­ний о спе­ци­фи­ке сер­ви­са в от­де­ле­ни­ях бан­ка и жест­ких су­деб­ных ре­ше­ний в поль­зу При­ватБан­ка в тяж­бах с за­ем­щи­ка­ми, а так­же ин­фор­ма­ци­ей о не­про­стых вза­и­мо­от­но­ше­ни­ях ак­ци­о­не­ров бан­ка с но­вой вла­стью.

В слу­чае с Укр­эк­сим­бан­ком не сра­бо­та­ла ме­диа­мо­дель, преду­смат­ри­ва­ю­щая ин­фор­ми­ро­ва­ние о про­дук­тах бан­ка боль­ше уста­ми кор­по­ра­тив­ных кли­ен­тов, не­же­ли мес­седжа­ми са­мо­го фин­учре­жде­ния.

Та­ким об­ра­зом, для от­но­си­тель­но бла­го­по­луч­ных укра­ин­ских бан­ков, в ста­биль­но­сти ко­то­рых пред­ста­ви­те­ли фон­до­во­го и финан­со­во­го рын­ков со­мне­ва­ют­ся мень­ше, важ­но де­лать ими­д­же­вые ак­цен­ты не толь­ко на сво­их биз­нес-ре­зуль­та­тах, но и на про­дук­то­вом ря­де. «Лю­бой анон­си­ро­ван­ный бан­ком про­дукт в ко­неч­ном ито­ге на­прав­лен на улуч­ше­ние финан­со­во­го со­сто­я­ния бан­ка, — от­ме­ча­ет Ан­дрей Шев­чи­шин, ру­ко­во­ди­тель ана­ли­ти­че­ско­го де­пар­та­мен­та ИГ «ТАСК». — По­это­му важ­ным яв­ля­ет­ся так­же факт опи­са­ния не толь­ко са­мо­го про­дук­та, вво­ди­мо­го на ры­нок, но и пред­по­ла­га­е­мых ре­зуль­та­тов от его ре­а­ли­за­ции. Та­кие ша­ги бу­дут по­нят­ны рын­ку, при­ят­ны су­ще­ству­ю­щим поль­зо­ва­те­лям бан­ков­ско­го про­дук­та, что, в ре­зуль­та­те, через ин­фор­ма­ци­он­ные ка­на­лы кос­вен­но по­вы­ша­ет ло­яль­ность к бан­ку».

Са­ми же бан­ки­ры пы­та­ют­ся объ­яс­нить при­чи­ны сво­ей ком­му­ни­ка­тив­ной скром­но­сти на те­му «про­дук­тов» не­яс­но­стью пер­спек­тив воз­об­нов­ле­ния кре­ди­то­ва­ния ре­тей­ла в до­кри­зис­ных объ­е­мах в бли­жай­шее вре­мя. Тут ап­пе­ли­ру­ют и к не­об­хо­ди­мо­сти уже­сто­че­ния за­ко­но­да­тель­ства, ре­гу­ли­ру­ю­ще­го во­про­сы за­ло­га, и к учет­ной став­ке НБУ, а так­же к пост­со­вет­ской мен­таль­ной без­от­вет­ствен­но­сти и эко­но­ми­че­ской без­гра­мот­но­сти за­ем­щи­ка.

По мне­нию Ев­ге­ния Лер­не­ра, ру­ко­во­ди­те­ля агент­ства «Ар­тус» (Москва), ре­шать по­след­нюю из пе­ре­чис­лен­ных про­блем мож­но и нуж­но, ис­поль­зуя имен­но ком­му­ни­ка­тив­ные ме­то­ды. Эко­но­ми­че­ский кри­зис и пе­ри­од ре­цес­сии, утвер­жда­ет экс­перт, — луч­шее вре­мя для со­зда­ния со­об­ще­ства ло­яль­ных поль­зо­ва­те­лей и аген­тов вли­я­ния (но толь­ко для тех бан­ков, ко­то­рые име­ют кон­ку­рен­то­спо­соб­ный про­дукт). В это вре­мя лю­ди ак­тив­но ищут финан­со­вую ин­фор­ма­цию, ко­то­рая мо­жет по­вли­ять на их финан­со­вое бла­го­по­лу­чие. Бан­ки, име­ю­щие силь­ные ана­ли­ти­че­ские от­де­лы, со­зда­ют уни­каль­ные зна­ния, ко­то­рые мо­гут быть по­лез­ны мил­ли­о­нам лю­дей. Они в со­сто­я­нии по­сто­ян­но фор­ми­ро­вать ин­те­рес­ную ин­фор­ма­ции для сво­их су­ще­ству­ю­щих и по­тен­ци­аль­ных кли­ен­тов. «Ко­гда прой­дет кри­зис, — ре­зю­ми­ру­ет экс­перт, — и кли­ен­ты бу­дут го­то­вы и за­хо­тят что-то при­об­ре­сти, они вспом­нят о вас, по­то­му что вы для них бу­де­те ав­то­ри­те­том».

Олег Ко­но­нен­ко