Банк для VIP-ов (Банки все чаще предлагают дополнительные услуги - от поиска юристов, детских садов и необременительной работы для жены до организации отдыха и досуга)

Классика жанра
Если смотреть в лоб, не обращая внимания на тонкости, vip-банкинг (он же private-банкинг) немногим отличается от розницы. В его основе те же стандартные банковские услуги: расчетно-кассовое обслуживание, пластиковые карты, депозиты, дорожные чеки, аренда сейфовых ячеек. Но именно в тонкостях и скрыта вся сущность и вся прелесть понятия. Во-первых, обслуживание особо важных персон организовано по принципу одного окна и с обеспечением для непростых смертных максимально комфортабельных условий. Во-вторых, это и инвестиционно-банковские и консультационные услуги, управление активами, финансовое планирование. Три кита, на которых держится vip-банкинг, - персонализм, удобство, строгая конфиденциальность.

Принцип обслуживания - индивидуальный подход. На базе стандартного розничного предложения разрабатывается нестандартный продукт, учитывающий пожелания состоятельного клиента. К нему <приставляется> персональный банковский менеджер, и начинается кропотливая совместная работа. Индивидуальный план управления средствами разрабатывается в несколько этапов: сначала анализируются статьи доходов-расходов и потребности клиента, определяются задачи, обсуждаются возможные риски, потом личным банкиром вырабатывается конкретное предложение (изредка на этом этапе привлекаются специалисты по рынку недвижимости, страхованию и т.д.), которое при необходимости корректируется. Когда оно принимается, начинается мониторинг и контроль за клиентским портфелем в зависимости от рыночной ситуации.

<Основная цель частного банкира - организовать финансы клиента таким образом, чтобы были учтены краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Только проведя тщательный анализ потребностей клиента с учетом текущих расходов, ожидаемых крупных покупок, можно браться за формирование его портфеля. Немаловажным фактором является выявление истинного отношения клиента к риску , который он готов брать на себя при осуществлении той или иной инвестиции>, -комментирует начальник департамента частного банковского обслуживания vip-клиентов МДМ-банка Виктории Льюис. Редко перед банком ставится цель многократного преумножения средств, основа private-банкинга - это защита капитала, его сохранение и передача по наследству.

Быть vip-клиентом банка удобно и комфортно. Как правило, его обслуживают в специально организованных для этого центрах. Или персональный менеджер встречается с клиентом в любом удобном для него месте, если он не хочет, чтобы окружающие знали о его обслуживании в банке. Так обеспечивается конфиденциальность. Работает с ними высококвалифицированный, вышколенный персонал. Ждать не приходится. Главное удобство - необязательно по каждому мало-мальски серьезному поводу ездить в банк. Курирование всех вопросов осуществляется персональным менеджером, согласование происходит по телефону. Экономия времени - столь драгоценного ресурса для современного успешного востребованного человека - налицо. Немаловажно, что личный банкир доступен 24 часа в сутки.

Клиент - наше все

<Персональный менеджер обязан ориентироваться на клиента, отстаивать его интересы. Умение заслужить доверие клиента - основная характеристика консультанта. Он должен превосходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план>, - говорит директор по маркетингу <Банка 121> (подразделение банка <Уралсиб>) Валерий Чумаченко. Среди частных банкиров больше всего дипломированных финансистов, также встречаются юристы. Без специального образования здесь не обойтись, слишком многое нужно знать досконально: банковское и валютное законодательство, гражданское и налоговое право.

Но сугубо профессиональные навыки не гарантируют построения успешной карьеры. Очень важны и личные качества, ведь здесь приходится работать с людьми, и людьми непростыми. <Менеджер должен быть хорошим психологом, - уверен начальник дирекции частных инвестиций банка <Зенит> Сергей Леушкин, - он обязан удержать клиента от совершения резких, не обдуманных до конца действий, должен уметь <амортизировать> его негативные настроения. Грамотно управлять капиталом клиента можно только в том случае, если менеджеру известны история происхождения капитала, отношение клиента к риску, его финансовая ситуация на сегодняшний день и прогноз ее развития в будущем, то есть вся та информация, поделиться которой клиент согласится, только располагая доверием к личному банкиру. А для установления тесного контакта менеджер, безусловно, должен быть высококлассным специалистом и одновременно психологом>. А также разносторонним человеком, с которым можно поговорить не только о совместной работе. Он должен тонко чувствовать, что интересно клиенту, и разбираться в этом. <Менеджер должен быть образованным и коммуникабельным человеком, обладающим чувством юмора и умеющим расположить к себе>, - считает зампредправления СДМ-банка Дмитрий Осипов. <Психологический портрет персонального менеджера - это, прежде всего, общительный, инициативный, гибкий человек, умеющий убеждать и подстраиваться под клиента, обязательно обладающий навыками продаж и ведения переговоров>, - добавляет зампред банка <Союз> Екатерина Демыгина.

<Самые высокие требования предъявляются к его коммуникационным и консалтинговым навыкам: к способности помочь клиенту сформулировать исходные желания, перевести желания в потребности в конкретных продуктах и услугах, смоделировать более амбициозный и эффективный, чем исходный, проект сотрудничества с банком. Российским менеджерам очень тяжело дается оказание услуги без заискивания или навязывания своего мнения, с сохранением достоинства, терпения и желания выполнить прихоть. Это противоестественное для русской бизнес-субкультуры сочетание качеств находится у редкого количества людей>, - подытоживает Ярослава Мальцева-Гринфельд, консультант Newton Advice Bureau.

Загадки особо важных персон

Что нужно, чтобы стать vip-клиентом? Специалисты уверяют, главное - это желание разобраться в личных финансах, ну и, конечно, обладание ими, а также прозрачность бизнеса и легальность происхождения капитала, положительная личная и деловая репутация. Не все банки соглашаются назвать минимальный порог вклада, позволяющего рассчитывать переход в <особую> категорию: в банке <Глобэкс> это $250 тыс., в <Уралсибе> - $100 тыс., СДМ-банке - $40 тыс.

<Наименьшая сумма инвестиций, на которую клиент может совершить начальную финансовую операцию, составляет сегодня $100 тыс., - обобщает Сергей Леушкин и продолжает: випы - достаточно разные по своему характеру люди, но хотят, как правило, одного и того же: максимальных доходов на вложенные средства, минимальных рисков и расходов на обслуживание. Это, как правило, предприниматели в первом и втором поколении, умеющие использовать сложные финансовые инструменты>.

В основном, это успешные бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители, топ-менеджеры. Изредка попадаются среди них деятели культуры и даже ученые. Возраст - от 30 лет. Их определяют как крайне требовательных людей. Бытует мнение, что все они - очень сложные клиенты, с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные, и работать с ними чрезвычайно сложно. Не все согласны с подобной точкой зрения. Начальник отдела по работе с vip-клиентами банка <Авангард> Дмитрий Хренков утверждает: <С этой категорией клиентов как раз проще работать. Эти люди прекрасно знают, чего они хотят. Они состоялись в жизни, им не нужно никому ничего доказывать. Скромные и приятные в общении. Скандальных среди них мне не попадалось. У всех них развито чувство собственного достоинства, они уважают окружающих>.

Что новенького?

Круг российских банков и финансовых компаний, предлагающих тот или иной набор услуг private-банкинга, постепенно расширяется. Расширяется и спектр услуг. <Помимо классических банковских услуг и управления активами клиента, мы предлагаем ему дополнительный пакет, который включает услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов>, - отмечает директор департамента по обслуживания физических лиц банка <Глобэкс> Алла Поляк. Отмечено, что все более востребованными становятся различные виды страхования - жизни, накопительного, пенсионного - с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки лоббируют не только собственные продукты, они рекомендуют чужие. Об этой тенденции <Ф.> рассказал Валерий Чумаченко: <Частный банк позиционирует себя как эксперта. Мы отходим от того, чтобы продавать исключительно свой продукт, идем в сторону открытой архитектуры - предлагать лучшее, что есть на рынке. Если у нас какого-то нужного продукта нет, мы берем его на стороне>. Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, в туристических фирмах, фитнес-центрах и т.д.

Специалисты отмечают, что все дорогостоящие приобретения - недвижимости, антиквариата, предметов искусства и роскоши, драгоценных металлов - планируются и совершаются в зависимости от их инвестиционной перспективности. К заработанным средствам клиенты все чаще относятся именно как к капиталу, который неизменно должен приносить доход вне зависимости от форм его вложения. Альтернативные способы инвестиций, как правило, не занимают в клиентском портфеле более 10%, - это достаточно рискованные вложения.

, все же основных, серьезных игроков можно сосчитать по пальцам одной руки>. Специалисты отмечают, что наиболее сильные игроки на этом рынке - банки <Уралсиб>, <Зенит>, МДМ-банк. Кроме того, бурному распространению private-банкинга препятствует сложность получения лицензии на управление активами. <Сейчас ее имеют около 200 финансовых институтов и банков среди них, помимо фондов и инвестиционных компаний, совсем немного>, - продолжает Ярослава Мальцева-Гринфельд.

Искусство жить

Одна из свежих тенденций private-банкинга - к финансовому сектору и альтернативным способам инвестиций добавилась сфера услуг категории luxury (от англ. богатство, пышность, роскошь, наслаждение). Новомодное направление называется lifestyle management (от англ. управление образом жизни) - комплексная организация процессов во всех нерабочих сферах жизни - дом, досуг, отдых, праздничные мероприятия, здоровье. Все характерные особенности vip-банкинга действуют и здесь: институт персонального менеджмента, очень широкий круг обязанностей, непрерывная информационная поддержка клиента, круглосуточная доступность, существенная экономия времени, полная конфиденциальность.

. - У нас создано специальное подразделение по стилю жизни, которое занимается анализом и экспертизой лучшего, что предлагается на рынке в этой области. Вполне логично, что клиент, доверяющий нам как эксперту, может обратиться к нам и с нефинансовым вопросом, например, попросить порекомендовать детский сад или вуз для ребенка, адвоката и т.д.>.

Безусловно, заводить профессионалов по всем вопросам, которые могут заинтересовать vip-клиента, для банка непосильная задача. В этом деле финансовая организация прибегает к всевозможным посредникам, специализирующимся в узких сегментах рынка. И постепенно составляется разветвленная партнерская сеть, привлекательная для потребителей услуг еще и возможностью получать несимволические скидки (до 30%).

<Услуга LSM занимает больше места в так называемых family-офисах, private-банкинг же концентрируется на таких услугах в меньшей степени. Как правило, существует ряд партнеров, к которым обращаются по тому или иному вопросу. Безусловно, если наш клиент обратиться к нам с нефинансовой просьбой, мы приложим максимум усилий, чтобы ее удовлетворить>, - рассказывает Виктория Льюис из МДМ-банка. <Услуги оказываются как для клиента банка, так и для его семьи: это могут быть, например, консультации по подбору учебных заведений для детей за рубежом. По желанию клиента это могут быть любые нестандартные, небанковские услуги: организация отдыха или деловой поездки, инвестиции в предметы искусства, создание коллекции антиквариата, живописи>, - объясняет Алла Поляк.

Виртуальный секретарь

LSM - емкое понятие. Это стиль жизни, который находится на определенном уровне, как правило, выше среднего и предполагает ведение бурной культурной и светской жизни. Если свести его к понятию услуги, то можно сказать, LSM - это информационный и организационный сервис, упрощающий жизнь (он же консьерж-сервис) - как правило, осуществляется не самими банками, а сторонними организациями. Причем, зачастую банкиры не отправляют клиента напрямую к специалистам по LSM, а действуют как посредники: получают от vip-клиентов задание, требующее разрешения, и переадресуют его партнерам.

Рынок LSM в России только зарождается, предложений, заслуживающих внимания, ограниченное количество. Характерный пример компании, предоставляющей услуги консьерж-менеджмента, - международный контакт-центр Ivox, запустивший услугу дистанционного помощника <Анна Айвокс>, доступного круглосуточно. Круг решаемых задач довольно обширен - от повседневных и обыденных (справочно-информационных) до экзотических. Прием и переадресация звонков, поиск любой нужной информации, организация самых разных мероприятий - от официальных встреч до дружеских вечеринок, дистанционный перевод, бронирование авиабилетов, номеров в гостиницах, столиков в ресторанах по всему миру, курьерские услуги и т.д. <Мы стараемся охватить основные течения LSM, - рассказывает генеральный директор Ivox Ольга Кирюханцева. - Например, мы отслеживаем все то новое и интересное, что появляется и происходит в Москве, а также в ведущих мировых столицах - Париже, Лондоне, Нью-Йорке, куда наша публика в основном и ездит. Мы стараемся установить и поддерживать общение с труднодоступными местами, куда невозможно забронировать билет, позвонив за три недели. Нам важно помочь клиенту попасть на гонку <Формулы 1> или на финал Уимблдона, даже если эта мысль ему пришла за два дня до события>.

Например, один из клиентов попросил составить ежедневный перечень культурных и спортивных мероприятий, на которые ему стоит обратить повышенное внимание. Причем, конкретных рекомендаций не дал: безусловно, предпочтения давних клиентов нужно угадывать с полуслова. По совету он уже успел побывать в Монте-Карло, на игре кубка УЕФА, на Российской неделе моды, на автомобильной выставке во Франкфурте-на-Майне и в некоторых других не менее интересных местах. Другой клиент центра - коммерческий директор <Стартелекома> Андрей Жужжалов рассказал <Ф.> о плюсах подобного сервиса: <Дистанционный помощник - это удобно. Его нельзя сравнивать с личным секретарем, который не может помогать вам круглосуточно и 365 дней в году. Здесь выстроена целая система, и один человек заменяется другим. Здесь помогают <отбиваться> от людей, которые надоедают, просто не соединяя с ними. Я много путешествую, и ассистент, для которого часовые пояса, в принципе, не существуют, мне очень полезен. Я могу позвонить в любое время и попросить заказать столик, например, в лучшем ресторане Гаваны. Когда есть человек, на которого можно переложить дозвоны, договоренности и согласования, грех этим не воспользоваться>.

Подобное удовольствие обойдется клиенту от $150-1500 в месяц в зависимости от частоты обращений и сложности задач.

Чего бы еще пожелать?

Зачастую клиентам private-банкинга требуются очень нестандартные услуги. Например, бизнесмен позвонил персональному менеджеру одного из банков и попросил, чтобы поздравительную открытку для его дочери подписала певица Кортни Лав. После этого два дня весь банк стоял на ушах, стараясь придумать выход из непростой ситуации. Но решение было найдено: росчерк знаменитого пера помогли добыть западные партнеры, занимающиеся организацией рок-концертов. Однако в последний момент клиент отказался от задуманного намерения. О причинах, побудивших его так сделать, не сообщается. Можно только догадываться: то ли не устроила цена услуги, то ли клиент случайно узнал о более чем неоднозначном имидже вдовы Курта Кобейна и не пожелал потакать <неправильным> пристрастиям дочурки. Другой клиент возжелал во что бы то ни стало попасть за кулисы конкурса <Мисс Россия>, причем, обязательно в качестве журналиста. Его <романтическое> желание было выполнено.

Персональные помощники могут помочь и в экстренных ситуациях. С клиентом LSM-сервиса случилась неприятность на отдыхе в Турции: он сломал шейку бедра и ночью попал в местный госпиталь. Основная проблема заключалась в том, что человек не говорил по-английски, а в больнице не оказалось русскоговорящих. Выяснить у врача степень сложности своего положения он не мог. Тогда он по телефону связался с дистанционным помощником в Москве, быстро организовавшим конференц-связь между пострадавшим, его женой и докторами и выступившим в роли переводчика. Другой клиент, проезжая по ночной Москве, случайно увидел в мутной реке тонущую собаку. Сам спасать беднягу не бросился, а позвонил помощнику, который вызвал отряд МЧС. Собачка была спасена, а человек почувствовал себя героем.

Помогают личные менеджеры и в щекотливых ситуациях. Один любвеобильные клиент во избежание конфликтов с супругой не мог позволить держать при себе или дома список с телефонами своих многочисленных сердечных подруг. Контакты были отданы виртуальному секретарю, который исправно соединял донжуана с приятными ему девушками и, напротив, <отсекал> все нежелательный звонки:

Довольно распространенное пожелание - <разобраться> с нелеквидной недвижимостью на Западе. В 90-х годах нувориши, не задумываясь, скупали дома за границей, излюбленными местами возможного обитания были Швейцария, Великобритания и Франция. Со временем оказывалось, что недвижимость не только себя не окупает, а зачастую, наоборот, требует очень больших издержек. Частные банкиры посредством западных партнеров помогают решать подобные проблемы. А также помогают найти архитекторов или дизайнеров, организовывают строительство винных погребов или индивидуальные туры по выбранному маршруту, заказывают коньячные и винные изделия по году рождения - клиента или любимых им людей.

<Банк может, к примеру, подыскать небольшой семейный бизнес для близких людей vip-клиента, избавляющий от утомительного относительного безделья>, - добавляет Ярослава Мальцева-Гринфельд. Любой, даже вздорный каприз клиента, - закон для персонального менеджера.

Просто пиар

Но многие банковские специалисты считают, что сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения являются, по больше части, маркетинговым ходом, возможностью выделиться на общем фоне.

<У LSM перспективы очень большие. Однако эта услуга не может относиться к реальному private-банкингу - это лишь временная форма привлечения и удержания капиталов клиентов, эксплуатируемая или декларируемая некоторыми финансовыми институтами из-за недостатка основного качественного инструментария. В <одном окошке> все-таки нерационально предлагать все мыслимые и немыслимые услуги, относящиеся к стилю жизни состоятельного человека - каждый профессионал должен заниматься своим делом>, - уверен Сергей Леушкин из банка <Зенит>. Исполнить какое-либо необычное желание клиента (например, достать билеты на закрытую театральную премьеру) - все же гораздо проще, чем предложить финансовый продукт, который будет самостоятельно побеждать конкурентов. <Организация дополнительных услуг в сфере LSF силами третьих организаций (заказ персонального самолета, организация индивидуального тура) - благодарная деятельность, требующая от банка только генерального менеджмента и искусства общения с клиентом>, - добавляет Ярослава Мальцева-Гринфельд. Одним словом, vip-банкинг все-таки не концентрируется на всевозможных сопутствующих услугах. Они являются всего лишь приятным дополнением к основному финансовому блюду.

журнал "Финанс"